Gonnie Spijkstra schrijft op haar blog Verse Reclame over het inhaaknieuws  rondom het WK 2010. Ze schreef eerder een masterscriptie over de stopping power van inhaakadvertenties, gemeten met eyetracking. Deze gastbijdrage op basluistert verscheen ook op haar blog.

Je kunt als organisatie inhaken op het WK omdat je core business iets met voetbal te maken heeft, of omdat je het evenement sponsort, zoals besproken in het artikel ‘Inhaken = verplicht’. Er is dan sprake van een zogenaamde intrinsieke, of logische link met het thema van je campagne. Maar ook zonder zo’n link kun je natuurlijk inhaken. Bovendien moet je uiteraard nog in je uiting duidelijk maken dát je inhaakt. Er zijn verschillende manieren om in je uitingen te verwijzen naar het WK. Natuurlijk kun je er meerdere gebruiken, de meeste inhakers bevatten twee of drie links.

1a. Je kunt de gebeurtenis waarop je inhaakt natuurlijk simpelweg noemen: ‘Tijdens het WK Voetbal krijgt u bij elke € 15 aan boodschappen …’

1b. Ook metaforen maken dit duidelijk: ‘Oranje’, ‘onze jongens’ of eventueel ’selectie’ of ‘opstelling’. Hiermee duid je niet per se het hele evenement aan (een zogenaamde pars pro toto), maar het is natuurlijk iedereen duidelijk dat je over het WK praat.

1c. Ditzelfde geldt voor het afbeelden van het thema. Helaas mag je niet zomaar het FIFA of KNVB-logo gebruiken, of beelden van spelers.

1d. Gelukkig volstaat het gebruik van veel oranje ook, dit staat symbool voor het Nederlandse team. Andere voorbeelden van symbolen zijn de Nederlandse leeuw of de Nederlandse vlag.

1e. Geluiden werken natuurlijk ook, zoals het Wilhelmus, of gejuich van publiek.

2. Vaak gebruikt, want voor iedereen en altijd toepasbaar, en dus niet erg origineel: de adverteerder grijpt de gelegenheid aan om de sporters succes te wensen of ze te feliciteren met de winst. Troosten kan natuurlijk ook. Hopelijk is dit komende zomer natuurlijk niet nodig, maar er zijn maar weinig adverteerders die durven in te haken bij verlies. Zonde, want het levert – op voorwaarde van de juiste tone of voice – sympathie op van de ontvanger.

3. De laatste manier om in te haken is de leukste en meest creatieve: ambiguïteit. De adverteerder gebruikt hierbij een woord of uitdrukking die zowel naar de actuele gebeurtenis verwijst als naar de organisatie of het merk zelf. Zoals deze inhaker van Ariel, die natuurlijk niet toevallig heeft gekozen voor de uitdrukking ‘vlekkeloos spelen’.

De bedoeling is natuurlijk dat de lezer bij het zien van deze advertentie denkt: ‘Hoe kan Ariel dat nu beloven?’ en nog eens over de claim nadenkt. Overigens geeft de adverteerder ook aan dat Wasserij Hartevelt uit de Meern, al jaren de kleding van het Nederlands Elftal wast, met Ariel natuurlijk. Een intrinsieke link dus.

Een andere inhaker waarin een ambigue uitdrukking wordt gebruikt, is de bijzonder actuele inhaker (zie hierboven) van Rexona tijdens het WK 2006, toen Dick Advocaat het zwaar had.

Related posts:

1. Podolski rekent Oranje niet tot kanshebbers op WK 2010
   Lukas Podolski ziet het Nederlands elftal niet als een...


2. PR rond WK 2010: 8 vragen aan Harold de Kort (Sony Ericsson)
   basluistert naar wat er gezegd en geschreven wordt over campages...


3. PR rond WK 2010: 5 vragen aan Mike Belinfante (Hyundai)
   basluistert regelmatig wat er gezegd en geschreven wordt over campagnes...


4. Oranje mag twitteren tijdens WK 2010
   De Spaanse en Engelse spelers mogen niet twitteren tijdens het...


5. Ron Vlaar: ‘Ik wil naar het WK in Zuid-Afrika
   Na een lange periode van blessureleed maakte Ron Vlaar...