Mensen zijn steeds vaker en langer online. Ze delen meningen en ervaringen, via een posting op een weblog, commentaar bij een filmpje of een reactie op een forum. Ongevraagde en ongezouten meningen, vaak authentiek en opgeschreven vanuit een oprechte emotie. Een merk als Coca-Cola is er vaak onderwerp van gesprek.

Coca-Cola vindt het essentieel om onderdeel te zijn van die gesprekken. Voor Coca-Cola een nieuw terrein, met nieuwe vaardigheden voor de medewerkers die die online gesprekken mogen en soms moeten voeren. Om die medewerkers te helpen om de waarden van Coca-Cola ook in sociale media uit te dragen, ontwikkelde het bedrijf social media principles (via Viralblog).

Algemene waarden
Uitgangspunten hiervoor zijn altijd de algemene waarden van Coca-Cola:

LEADERSHIP: The courage to shape a better future;
COLLABORATION: Leveraging our collective genius;
INTEGRITY: Being real;
ACCOUNTABILITY: Recognizing that if it is to be, it’s up to me;
PASSION: Showing commitment in heart and mind;
DIVERSITY: Being as inclusive as our brands; and
QUALITY: Ensuring what we do, we do well.

Coca-Cola hamert er bij haar medewerkers ook altijd op te bedenken dat Coca-Cola een marketingbedrijf is en dat haar rol in communities het bouwen van merken is. Coca-Cola moedigt medewerkers aan om social media te gebruiken, maar zich online niet anders te gedragen dan offline. Een offline Code of Conduct geldt online immers ook.

Kernwaarden in sociale media
Coca-Cola heeft 5 kernwaarden benoemd die ook gelden voor de bedrijven waar Coca-Cola zaken mee doet (bureaus, leveranciers,verkopers etc.). De kernwaarden:

1. Transparency in every social media engagement.

The Company does not condone manipulating the social media flow by creating “fake” destinations and posts designed to mislead followers and control a conversation. Every Web site, “fan page”, or other online destination that is ultimately controlled by the Company must make that fact known to users and must be authorized according to applicable internal protocols in order to track and monitor the Company’s online presence. We also require bloggers and social media influencers to disclose to their readers when we’re associating with them, whether by providing them with product samples or hosting them at Company events, and we need to monitor whether they are complying with this requirement.

2. Protection of our consumers’ privacy.

This means that we should be conscientious regarding any Personally Identifiable Information (PII) that we collect, including how we collect, store, use, or share that PII, all of which should be done pursuant to applicable Privacy Policies, laws and IT policies.

3. Respect of copyrights, trademarks, rights of publicity, and other third‐party rights in the online social media space, including with regard to user‐generated content (UGC).

How exactly you do this may depend on your particular situation, so work with your cross‐functional teams to make informed, appropriate decisions.

4. Responsibility in our use of technology.

We will not use or align the Company with any organizations or Web sites that deploy the use of excessive tracking software, adware, malware or spyware.
5. Utilization of best practices, listening to the online community, and compliance with applicable regulations to ensure that these Online Social Media Principles remain current and reflect the most up‐to‐date and appropriate standards of behavior.

Praten over en namens Coca-Cola

Coca-Cola maakt een duidelijk verschil in praten namens Coca-Cola en praten over Coca-Cola. Het laatste wordt aangemoedigd, medewerkers mogen over Coca-Cola praten in sociale media. Voor deze officieuze uitingen gelden de volgende gedragsregels:

• Bestaande (offline) gedragsregels gelden ook online
• Je bent zelf verantwoordelijk voor wat je online doet
• hou positief en negatief commentaar over Coca-Cola in de gaten en deel die intern met online relations
• laat reageren op negatief commentaar over aan experts/online woordvooerders
• wees je bewust van het zakelijke effect dat een persoonlijke mening kan hebben

Voor mensen die praten namens Coca-Cola (woordvoerders) gelden de volgende richtlijnen voor sociale media:

• je moet gecertificeerd zijn voor het Social Media Certification Program van Coca-Cola
• bestaande (offline) gedragsregels gelden ook online
• bedenk dat je Coca-Cola vertegenwoordigt
• volledige openheid over je band met Coca-Cola
• bewaar alle online discussies
• bij twijfel, niet posten
• respecteer het eigendom van anderen, geen misverstanden hierover
• laat social media je niet afleiden van ander werk
• bedenk dat de impact van een (lokale) post groot kan zijn
• een online mening blijft altijd bestaan

Voor een merk als Coca-Cola met zo’n sterke traditie in adverteren is dit een hele stap. Het is een erkenning dat de verhoudingen tussen merk, media en consument aan het veranderen zijn. Het is de erkenning van sociale media. Ik ben benieuwd wat we hier in de aanloop naar het WK in Zuid-Afrika van zullen merken. basluistert zeker naar Coca-Cola de komende maanden, het resultaat vind je hier.

Related posts:

1. Sociale media strategie van Coca-Cola
   Coca-Cola laat in een presentatie zien hoe het met fans...


2. Coca-Cola lanceert internationale WK-campagne
   Coca-Cola presenteerde gisteren op het hoofdkantoor van de FIFA de...


3. Meeste aandacht voor Robben, Nike en Coca-Cola
   basluistert combineert nieuws en analyses. Voor de analyses gebruiken we...


4. WK editie VI en Coca-Cola
   Voetbal International maakt met Coca-Cola een speciale editie voor het...


5. Commercial Coca-Cola voor Nederland-Japan
   We schreven al eerder over het event dat Coca-Cola op...